Sử dụng sai chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) có thể dẫn tới hậu quả thế nào?
Wells Fargo là một trong ngân hàng thương mại có giá trị lớn nhất Hoa Kỳ. Những năm 2010, Wells đặt mục tiêu trở thành ngân hàng thương mại lớn nhất nước Mỹ. Và để đạt được mục tiêu này, công ty đã thiết lập một số KPI để đánh giá hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng.
Một trong những KPIs được đặt ra tại thời điểm đó là “Eight is great”. Một chương trình yêu cầu nhân viên bán ít nhất 8 loại dịch vụ cho mỗi khách hàng. Tất nhiên, điều này đã tạo ra hệ quả không mong muốn. Chịu áp lực bán hàng cao, các nhân viên kinh doanh của Wells bắt đầu mở các tài khoản thanh toán và tín dụng giả mạo. Trong vòng 5 năm từ giữa 2011 đến 2016, đã có tới hơn 2 triệu tài khoản khống được mở ra cho khách hàng của Wells mà khách hàng không hề hay biết.
Khi bị phát hiện, công ty này đã phải trả một khoản phạt ban đầu là 185 triệu đô và sa thải 5300 nhân viên. Nhưng mọi chuyện không chỉ dừng lại ở đó:
- Đánh mất niềm tin của khách hàng, yêu cầu mở thẻ tín dụng tại ngân hàng này trong quý I đầu năm 2017 giảm 42% so với cùng kỳ. Tài khoản thanh toán giảm 35% so với cùng kỳ.
- Tháng 2/2018, Cục dự trữ liên bang cũng áp dụng giới hạn tăng tài sản đối với ngân hàng này cho tới khi cải thiện xong các quy trình kiểm soát và quản trị rủi ro.
Scandal này đã tiết lộ nhiều vấn đề văn hóa và quản trị tại Wells Fargo. Chúng ta có thể rút ra nhiều bài học từ câu chuyện này, nhưng chắc chắn một trong số đó là: Tác hại của việc sử dụng sai chỉ số.
Có thể bạn đã nghe nhiều lần câu nói rằng “Cái gì không đo được thì không quản trị được”. Thông thường, điều này là đúng đắn. Tuy nhiên, việc tập trung vào một chỉ số là “Số lượng tài khoản một khách hàng nắm giữ” đã khiến Wells Fargo chỉ nhìn thấy sự tăng trưởng “không bền vững” trong ngắn hạn, mà không nhận ra những rủi ro tiềm ẩn trong dài hạn:
- – Tăng trưởng ảo không thực sự mang lại doanh thu gì ngoài phí thu khách hàng do không hề có giao dịch.
- – Ảnh hưởng nghiêm trọng tới trải nghiệm, niềm tin của khách hàng. Điều này thể hiện rõ ở khả năng tăng trưởng của Wells Fargo trong những năm tiếp theo.
Câu chuyện này là một minh chứng cho thấy tầm quan trọng của việc thiết lập hệ thống các KPIs hợp lý và khoa học. KPI – key performance indicator về bản chất là “indicator” không phải là “reality”. Chúng là các chỉ báo để chúng ta tái hiện và nắm bắt được thực tại. Vì vậy, hệ thống chỉ báo cần giúp nắm bắt đẩy đủ nhất bức tranh tổng thể. Hệ thống đó về cơ bản nên gồm 3 cấp độ:
1. KPIs: chỉ số dùng để đo đếm được sự phát triển trong dài hạn, sự tiến gần hơn tới mục tiêu.
2. Enabling indicator: các chỉ báo trong ngắn hạn có khả năng tác động hoặc dự báo KPI.
3. Support indicator: đây chính là các chỉ số giúp chúng ta ngăn chặn các rủi ro về trải nghiệm khách hàng, rủi ro gian lận, rủi ro tăng trưởng thiếu bền vững,v.v.
Hiện tại bạn có đang tổ chức hệ thống chỉ báo cho doanh nghiệp của mình một cách khoa học? Liệu các KPIs bạn đang theo đuổi có thực sự phù hợp với giá trị cốt lõi sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng?
